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2015-09-09 10:17:35 |
中國(guó)茶飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃人 丁華
北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)食品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和整合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，近期對(duì)北京茶飲料市場(chǎng)做了一次深入、專(zhuān)業(yè)的調(diào)研。根據(jù)我公司市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)和對(duì)被訪問(wèn)消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問(wèn)茶飲料的消費(fèi)者312人，其中女性占62.7%，男性占37.3%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。
以下是本次消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研的部分主要結(jié)論：
康師傅、統(tǒng)一稱(chēng)霸茶飲料市場(chǎng)
調(diào)研結(jié)果顯示，在北京消費(fèi)者最喜歡的茶飲料品牌中康師傅以48.6%的提名率排在位；緊隨其后的是統(tǒng)一，以34.5%的比率排名第二位；三得利雖排名第三位，但提名比率遠(yuǎn)低于康師傅和統(tǒng)一，只有7.0%。其它茶飲料品牌所占的比率很少。在北京茶飲料市場(chǎng)，目前還是康師傅和統(tǒng)一兩品牌稱(chēng)霸的市場(chǎng)格局。
消費(fèi)者還是喜歡喝綠茶和紅茶
調(diào)查結(jié)果表明消費(fèi)者最喜歡喝的茶飲料還是綠茶和紅茶的比率高，分別達(dá)到38.3%和32.1%。近期茶飲料市場(chǎng)奶茶逐步流行，在消費(fèi)者最喜歡喝的茶飲料種類(lèi)中奶茶以12.3%的比率進(jìn)入前三甲。往后是花茶和烏龍茶，分別占8.0%和6.8%。其它茶飲料品類(lèi)提名比率很低。綠茶飲料之所以排名位，主要是因?yàn)橛泻艽笠徊糠窒M(fèi)者認(rèn)為綠茶不僅能快速解渴，而且具有明顯的去火作用。
購(gòu)買(mǎi)茶飲料首先考慮的因素是健康
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲料與購(gòu)買(mǎi)果汁飲料或碳酸等飲料首先考慮的因素有著顯著的差異。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲料首先考慮的因素是健康。
自古以來(lái)中國(guó)的消費(fèi)者就有飲茶的習(xí)慣。茶飲料也繼承這一具有悠久的中國(guó)文化傳統(tǒng)，以其方便、好喝贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者喝飲料。喝茶飲料不僅有益身體健康，也同時(shí)在品味中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化。
喝茶飲料的目的是為了解渴和去火
在本次消費(fèi)者調(diào)查中我們收獲是了解到，消費(fèi)者喝茶飲料的主要目的是為了解渴和去火。有近70%的消費(fèi)者認(rèn)為茶飲料有去火的作用，特別是綠茶和花茶。
消費(fèi)者認(rèn)為茶飲料有著清新淡爽，不易上火的特點(diǎn)。茶飲料與王老吉、和其正等涼茶的不同是，茶飲料能健康去火；而王老吉、和其正涼茶類(lèi)功能性飲料的主要原料是，是中藥去火，喝多了有些消費(fèi)者擔(dān)心對(duì)身體有害。而且部分消費(fèi)者不喝王老吉、和其正等涼茶原因是喝不慣這種飲料的口味。
茶飲料較老吉、和其正涼茶等功能性飲料更能做到既可以去火，又能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)身體健康有益的作用。
每星期喝3瓶的消費(fèi)者最多
如圖所示，每周喝3瓶的消費(fèi)者比率最多，達(dá)到26.8%；其次是每周喝兩瓶的占24.8%；另外每周喝7瓶及以上的消費(fèi)者排在第三位，達(dá)到13.0%；每周喝4瓶和5瓶茶飲料的分別占12.4%和11.2%。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們可以看出茶飲料的消費(fèi)頻次其實(shí)很高。
每瓶500ml茶飲料2.1-3.0元是合適的價(jià)位
當(dāng)問(wèn)及每瓶500ml茶飲料合適的價(jià)位時(shí)，有42.9%的消費(fèi)者回答是2.1-2.5元；其次是2.6-3.0元，占26.1%；回答3.1-3.5元和1.6-2.0元的消費(fèi)者分別占11.2%和9.9%�？梢�(jiàn)在北京茶飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶500ml茶飲料2.1-3.0元是最合適的價(jià)位。
茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲
消費(fèi)者認(rèn)為茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達(dá)43.9%；認(rèn)為是31-35歲的占18.7%；認(rèn)為茶飲料最適合的年齡段是31-35歲的排在第三位，占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比率很少。不難看出茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲的年輕人。
做符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品才是硬道理
王老吉的成功表明王老吉有著產(chǎn)品力和品牌傳播力。王老吉的許多長(zhǎng)處值得茶飲料品牌學(xué)習(xí)和借鑒。但這并不能說(shuō)明只有王老吉等涼茶產(chǎn)品才有去火作用，反而從另一個(gè)角度說(shuō)明去火功效有著巨大的消費(fèi)需求。
目前多數(shù)茶飲料的大品牌未突出去火的產(chǎn)品訴求，這對(duì)于茶飲料新品牌或中小茶飲料企業(yè)是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些茶飲料企業(yè)完全可以考慮生產(chǎn)如蜂蜜綠茶、枸杞綠茶以及其它適合與綠茶搭配更能去火食品結(jié)合的綠茶飲料，并大膽訴求健康去火的新主張，才可能像王老吉那樣快速做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。
蜂蜜綠茶等這類(lèi)的茶飲料與王老吉、和其正等功能性涼茶飲料相比有著以下明顯的優(yōu)：（1）口味好；（2）多喝無(wú)副作用；（3）健康去火；（4）還有許多其它有益于身體健康的作用。請(qǐng)茶飲料企業(yè)相信，做符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品才會(huì)是硬道理。
北京精準(zhǔn)企劃——茶飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法
方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求
什么是消費(fèi)者需求？
消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對(duì)產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)什么樣的利益點(diǎn)�？梢�(jiàn)消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，才能贏得消費(fèi)者和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。
了解消費(fèi)者需求的作用
了解消費(fèi)者需求是成功營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求對(duì)接。很多茶飲料企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣(mài)不動(dòng)，最根本的原因就是沒(méi)有真正了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣(mài)得東西沒(méi)有和消費(fèi)者要買(mǎi)得東西成功對(duì)接。
如何了解消費(fèi)者需求
了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場(chǎng)就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)，對(duì)產(chǎn)品的核心需求是什么，在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。
方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體
什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?
目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購(gòu)買(mǎi)群體是哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別、哪個(gè)收入的消費(fèi)者，也就是經(jīng)常買(mǎi)你產(chǎn)品的人是誰(shuí)，或者說(shuō)你的產(chǎn)品主要賣(mài)給誰(shuí)。一個(gè)產(chǎn)品不可能同時(shí)賣(mài)給所有的消費(fèi)群體，一定會(huì)有核心消費(fèi)群體、周邊購(gòu)買(mǎi)群體和非購(gòu)買(mǎi)群體的劃分。
界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用
很多茶飲料企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)給幾乎所有的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒(méi)有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣(mài)給誰(shuí)，哪個(gè)人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣(mài)給誰(shuí)，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣(mài)了。
如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體
精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，因?yàn)榭坎轮i語(yǔ)猜不準(zhǔn)。一些茶飲料企業(yè)也許會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣(mài)給誰(shuí)，實(shí)際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的甄別過(guò)程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個(gè)年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱(chēng)
什么是品牌名稱(chēng)?
品牌名稱(chēng)簡(jiǎn)單地說(shuō)指的就是茶飲料企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱(chēng)的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的重要環(huán)節(jié)，對(duì)增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會(huì)起到非常重要的作用。凡是快速在市場(chǎng)上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會(huì)有一個(gè)適合的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)。
如何為產(chǎn)品起一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以茶飲料企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來(lái)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，支撐產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如說(shuō)雞精市場(chǎng)的太太樂(lè)，天然水市場(chǎng)的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣(mài)點(diǎn)；2、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔；3、對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量起到有力的拉動(dòng)作用等等。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來(lái)自于對(duì)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營(yíng)銷(xiāo)策劃的，品牌定位誰(shuí)也猜不出來(lái)，不能靠大家猜謎語(yǔ)似的猜，需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。
方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過(guò)在某個(gè)食品品類(lèi)中建立好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)?yè)屜日紦?jù)品牌位置。比如金龍魚(yú)首先提出了1︰1︰1的營(yíng)銷(xiāo)概念，實(shí)現(xiàn)了好調(diào)和油品牌的占位；太太樂(lè)通過(guò)首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)了在雞精市場(chǎng)品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競(jìng)品，占據(jù)品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競(jìng)品難以超越；3、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用，能夠快速建立和提升品牌等等。
茶飲料企業(yè)的品牌如何進(jìn)行品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和該類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異化，在分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類(lèi)產(chǎn)品中提出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念或一組產(chǎn)品利益點(diǎn)，使其成為該品類(lèi)中好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，或者是營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類(lèi)中品牌。
方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播
什么是品牌視覺(jué)化？
品牌視覺(jué)化指的是將品牌名稱(chēng)、品牌占位或品牌形象通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的形象化溝通模式。，品牌名稱(chēng)的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、香飄飄品牌名稱(chēng)的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)印的主視覺(jué)形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；第二，品牌形象的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)福娃的卡通形象設(shè)計(jì)，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計(jì)等。
品牌視覺(jué)化的作用
品牌視覺(jué)化的作用主要有：1、使品牌更加生動(dòng)化、形象化；2、讓消費(fèi)者一下就能記住你的品牌名稱(chēng)、品牌占位或品牌核心賣(mài)點(diǎn)；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費(fèi)用；4、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化；5、增加品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的拉動(dòng)力等等。
茶飲料企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)化傳播
專(zhuān)業(yè)的食品策劃公司不僅要為茶飲料企業(yè)策劃出好的品牌名稱(chēng)和提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還需要通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓茶飲料企業(yè)品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺(jué)化的提升，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。所以有好的品牌名稱(chēng)和賣(mài)點(diǎn)還不夠，更品牌提升方式是實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播。
方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)
什么是品牌利益點(diǎn)？
品牌利益點(diǎn)指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)公司品牌或產(chǎn)品品牌買(mǎi)點(diǎn)之間連接點(diǎn)。
品牌利益點(diǎn)的作用
品牌利益點(diǎn)的主要作用：1、告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)錯(cuò)位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點(diǎn)能夠支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點(diǎn)是提煉品牌廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)等等。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點(diǎn)
產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)的提煉是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過(guò)定量與定性相結(jié)合的問(wèn)卷調(diào)研方式，了解消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)有哪些，從而找到品牌利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的需求點(diǎn)。
方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)
什么是品牌廣告語(yǔ)？
品牌廣告語(yǔ)是從品牌核心利益點(diǎn)中提煉出來(lái)的，能與消費(fèi)者充分溝通的最簡(jiǎn)潔語(yǔ)言。
品牌廣告語(yǔ)的作用
品牌廣告語(yǔ)的作用主要有：1、品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費(fèi)者很快記住產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)；3、品牌廣告語(yǔ)對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量都有著重要的拉動(dòng)作用等等。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)
品牌廣告語(yǔ)不是孤立的，它與目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點(diǎn)都是一脈相承的。品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣(mài)點(diǎn)的核心提煉。很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語(yǔ)，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。
方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？
產(chǎn)品線架構(gòu)指的是茶飲料企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的基礎(chǔ)條件。
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使茶飲料企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價(jià)格定位關(guān)系；4、幫助茶飲料企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場(chǎng)做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用等等。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
不管茶飲料企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管茶飲料企業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類(lèi)之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使茶飲料企業(yè)不同品牌、不同品類(lèi)、不同品種的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量做大做強(qiáng)。
方法十：打造自己企業(yè)的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷(xiāo)量大，能夠?yàn)椴栾嬃掀髽I(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)的單個(gè)或單類(lèi)核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)空間；4、應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；5、降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等等。
如何為茶飲料企業(yè)打造明星單品
不管是大型茶飲料企業(yè)還是中小茶飲料企業(yè)，不管是全國(guó)性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老茶飲料企業(yè)還是新進(jìn)入的茶飲料企業(yè)，打造全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或地方市場(chǎng)的明星單品對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個(gè)茶飲料企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多茶飲料企業(yè)都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項(xiàng)艱苦的工作，需要在、細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司與茶飲料企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的明星單品。
方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)?
這里說(shuō)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計(jì)和包裝形態(tài)設(shè)計(jì)，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備的條件
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備三個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)；2、有創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，以上三項(xiàng)缺一不可。
怎樣為茶飲料企業(yè)創(chuàng)意出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
品牌策略和市場(chǎng)策略解決的是對(duì)不對(duì)的問(wèn)題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)解決的是問(wèn)題。首先只有策略方向?qū)α�，才�?huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如果品牌策略和市場(chǎng)策略不精準(zhǔn)，或沒(méi)有品牌策劃和市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。很多茶飲料企業(yè)為了“省錢(qián)”，在沒(méi)有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計(jì)公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后往往賣(mài)不動(dòng)，堆積在銷(xiāo)售終端或茶飲料企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里，最終不但省不了錢(qián)，而且還把市場(chǎng)做砸了。所以茶飲料企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列宣傳品
什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)？
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)指的是茶飲料企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要包括海報(bào)、單頁(yè)、宣傳冊(cè)、四折頁(yè)、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用主要有：1、終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端吸引消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售；4、有些宣傳品消費(fèi)者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。
如何為茶飲料企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)宣傳品
茶飲料企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)一樣，都需要品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)中小茶飲料企業(yè)和新茶飲料企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，減少茶飲料企業(yè)電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場(chǎng)策略為指導(dǎo)，通過(guò)創(chuàng)意廣告的畫(huà)面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來(lái)的，能夠提升品牌和觸動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的電視廣告片。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過(guò)電視等媒體，以動(dòng)態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；2、拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動(dòng)形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型茶飲料企業(yè)還是中小茶飲料企業(yè)，或者是新進(jìn)入的茶飲料企業(yè)，要想成為全國(guó)性知名品牌、區(qū)域市場(chǎng)品牌或者是地方市場(chǎng)品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對(duì)于中小茶飲料企業(yè)和新茶飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)市場(chǎng)投放適量的電視廣告并不需要太多的費(fèi)用，拍攝電視廣告片的費(fèi)用也不高，但對(duì)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量提升的推動(dòng)作用卻是巨大的。
方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商
什么是產(chǎn)品招商？
產(chǎn)品招商就是為茶飲料企業(yè)的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷(xiāo)商。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量；3、通過(guò)招聘各個(gè)區(qū)域和各個(gè)層級(jí)的代理商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。
如何為茶飲料企業(yè)的產(chǎn)品成功招商
為茶飲料企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國(guó)食品報(bào)》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過(guò)每年春秋兩次的糖酒會(huì)招商；3、通過(guò)在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商推介會(huì)招商；4、通過(guò)全國(guó)食品經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)直接招商；5、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、茶飲料企業(yè)銷(xiāo)售人員直接去相應(yīng)的銷(xiāo)售區(qū)域招商等等。
方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)
什么是樣板市場(chǎng)？
樣板市場(chǎng)一般是指茶飲料企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)首先選擇重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)。
樣板市場(chǎng)的作用
樣板市場(chǎng)的作用主要有：1、檢驗(yàn)新產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中的不足，以便及時(shí)修正；3、磨合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售隊(duì)伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場(chǎng)積累營(yíng)銷(xiāo)模式；5、給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作各區(qū)域市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，增加經(jīng)銷(xiāo)商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。
怎樣為茶飲料企業(yè)成功運(yùn)作樣板市場(chǎng)
運(yùn)作樣板市場(chǎng)其實(shí)就是將來(lái)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的縮影，是整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在某個(gè)城市市場(chǎng)的落地。樣板市場(chǎng)雖然小，但同樣需要在專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃的基礎(chǔ)上，為茶飲料企業(yè)專(zhuān)門(mén)制定市場(chǎng)進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理體系的制定和銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。
方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端品牌化
什么是銷(xiāo)售終端品牌化？
銷(xiāo)售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端不僅要賣(mài)產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動(dòng)化的品牌形象，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)建立和提升品牌。
銷(xiāo)售終端品牌化的作用
銷(xiāo)售終端品牌化的作用主要有：1、讓茶飲料企業(yè)對(duì)精耕終端、決勝終端的營(yíng)銷(xiāo)概念更加清晰、更加落地了；2、為茶飲料企業(yè)制定了產(chǎn)品銷(xiāo)售終端成功營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對(duì)茶飲料企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用；3、對(duì)于沒(méi)有錢(qián)做電視廣告的中小茶飲料企業(yè)，也可以在銷(xiāo)售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷(xiāo)售終端品牌化能夠讓茶飲料企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)個(gè)節(jié)慶氛圍的銷(xiāo)售終端，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。
如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售終端的品牌化
精準(zhǔn)企劃在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域首先提出銷(xiāo)售終端品牌化的營(yíng)銷(xiāo)理念，在實(shí)際操作中主要包括三個(gè)方面：1、銷(xiāo)售終端產(chǎn)品的展示，通過(guò)堆頭或貨架的方式來(lái)展示茶飲料企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報(bào)、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁(yè)和四折頁(yè)等宣傳品；3、銷(xiāo)售人員穿著統(tǒng)一的促銷(xiāo)服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷(xiāo)活動(dòng)。這種三位一體的終端銷(xiāo)售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端的品牌化。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為品牌
茶飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體；方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱(chēng)；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)品牌位置；方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)；方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端品牌化。茶飲料企業(yè)只有在以上營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能逐步成為區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)品牌。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
免費(fèi)贈(zèng)送：北京精準(zhǔn)企劃完整的《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)》 策劃實(shí)戰(zhàn)體系-124頁(yè)P(yáng)PT文件。
《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)》策劃理論是北京精準(zhǔn)企劃策劃丁華先生用了整整21年的時(shí)間，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)建立的一套完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)體系，這在中國(guó)和世界營(yíng)銷(xiāo)史上都是開(kāi)天辟地的事情。如果學(xué)習(xí)和運(yùn)用好了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)》策劃理論，必定能為貴公司帶來(lái)1000萬(wàn)以上的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于食品企業(yè)自己做不好的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，北京精準(zhǔn)企劃可以給予專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)支持，幫助貴公司實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速提升。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
策劃 丁華
作者簡(jiǎn)介
丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，21年只專(zhuān)注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)》策劃理論；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)企劃理念。
北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
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